571億元、2.78億個包裹，這是阿里巴巴上市后首個“雙11”交出的驕人成績單，家居行業也收獲頗豐：林氏木業、羅萊家紡、全友家居分別以第四名、第八名和第十名的成績挺近TOP10，家居類五大品牌銷售額突破1億元。據知情人士透露，這些光鮮的銷售數字未必完全真實，背后暗藏著刷單、提價、囤單三大黑幕。一些商家使出渾身解術增加銷售額，只是為了獲得一個靠前的排名以達到借機炒作的目的。

黑幕1：刷單

刷單，是參與“雙11”網銷的很多品牌心照不宣的秘密。除了以前出現過的自己人刷單以外，今年還涌現出刷單聯盟—專門做刷單的公司。刷單的盛行讓銷售數字大量注水，成為天貓“雙11”網銷中首當其沖的黑幕。

所謂刷單，是指通過人為方式網上下單以提高銷售額的一種方式。往年天貓“雙11”活動中，刷單的方式主要是廠家發動員工刷和全國經銷商來操作，能力有限且稍有不慎容易被發現，今年不少商家將這種刷單行為交給了專業的刷單公司，可以說刷得神不知鬼不覺。早在“雙11”前一個多月，各大刷單聯盟就已經活躍在QQ、YY工會及新浪微博等各個社交平臺，招聘兼職為“雙11”的大舉刷單做好準備。據了解，這些刷單聯盟規模龐大、組織嚴密，刷手正式上崗前會經過專業培訓，對于瀏覽寶貝幾分鐘、至少瀏覽幾件寶貝、收藏店鋪紅包、與客服假聊等流程都有嚴格要求，刷出來的銷量和好評十分逼真。今年天貓特為“雙11”活動設置了幾個數據統計時點，有一個品牌在整個白天毫無建樹，18時忽然銷售額冒了上來，大概就是刷單的緣故。

“天貓對于廠商的廣告和流量支持是根據銷售額增加的，如果沒有這種支持，銷售不會好。這種賽馬機制會誘導商家你爭我奪，為了拿到更多資源且在‘雙11’當天排名位置更具優勢，有些商家不惜大刷特刷。”一位品牌商透露，刷單大軍已經不滿足于預售和各個分會場的銷量炒作，更是將目標瞄準購物車下手。一位因競爭對手刷單而排名被甩開的商家憤憤地指出，某商家刷單爬上榜首之后，甚至開始恬不知恥地兜售手中富裕的刷單名額，稱“一個購物車0.2元錢，可以幫著排名靠后的商家把名次刷上去”。藍鵬律師事務所律師王志榮指出，通過刷單制造虛假銷量實質上是一種廣告欺詐，侵犯了消費者的知情權，“消費者不僅對商品的內容本身也對其銷量具有知情權”。

黑幕2：提價

低價是天貓“雙11”快速吸引眾多消費者最關鍵的一大因素，但在“雙11”是否真能搶到便宜并以低于5折的價格買到實惠?據知情人士透露，“雙11”最終成交價是9月15日-11月10日這57天中最低成交價的9折，而非所謂的“全年最低價”，也未必是“史上最低價”。

“雙11”網銷產品價格并不是最低的，可以通過比價來驗證。11月18日，北京商報記者登錄“慢慢買”比價網查詢一款正在天貓富安娜官方旗艦店熱銷的“富安娜家紡加厚冬被”，發現該商品從10月24日-11月8日售價都是1980元，而在“雙11”到來前一天的11月10日突然提價為4980元，11月11日再降價為低于5折的2380元，11月12日以后售價略升為2480元。如此看來，消費者在“雙11”搶購到的便宜貨并非都如想象中那么物超所值，將標價先提高再打折，甚至最終價格比原來還貴，這種黑幕在此次“雙11”活動中也并非個案。

產品的品質也是衡量價格的一個關鍵因素，若是品質不同，低價就更是妄談。北京商報記者了解到，部分廠商網銷的產品和線下產品并不相同，屬于專門為網銷定制的，價格沒法比較，有的看上去一模一樣但材質不同，質量自然也不同，同樣是大品牌，低價買來的有可能是劣質貨。一位不愿透露姓名的實木家具品牌負責人向北京商報記者透露，北京某品牌在居然之家、城外誠等賣場均有專賣店，此次“雙11”天貓旗艦店有同款產品，價差很大，其中的奧秘就是網上的是板木，線下則是實木。此事遭投訴后該品牌連夜召開全國經銷商大會，強調終端銷售員絕不能向消費者提線上線下產品的區別，實在不行就用“不知道”來回答。犧牲產品品質得來的“低價”比提升產品價格更坑人，這種黑幕更加具有欺騙性。

黑幕3：囤單

除了在訂單上造假和在價格上耍花招以外，“雙11”家居行業還有一大黑幕，那就是那些看上去很美的銷售額實際上是通過囤單累積而來的。

眾所周知，“雙11”銷售額計算的是在11月11日24小時之內的業績，大家爭的都是這一天的成交量和銷售額。北京商報記者了解到，今年不少家居品牌為了沖高這一天的業績，早在一個月前就發動全國線下的店面把單子囤起來，統一在11月11日這一天通過網上下訂單，并承諾給出的價格更便宜。如此囤單，為“雙11”這一天的銷售額摻入了不少水分，導致銷售數據并不真實。

據業內知情人士透露，天貓對于家居品牌的網銷金額是按額度制定提點的，根據銷售額的不同提點從2.5%-4.5%不等，銷得越多提點比例越少，而廠商寧愿給天貓送錢也要刷單、囤單來提升銷售額，目的是爭搶一個靠前的排名。在這個網絡流行的時代，誰能有個好的排名，誰就可能會更吸引人們注意，就算賠本賺吆喝，也多了一個炒作的機會。對于這些黑幕行為，一些正規經營的家居企業頗為不恥。TATA木門董事長吳晨曦就堅決反對刷單等造假行為，他表示，通過虛假交易的注水銷售額對行業和消費者都沒什么價值和意義，只會讓行業進入惡性循環，破壞整個行業的互聯網化進程。